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白酒何以“落地”海外市场?

来源:华夏酒报·中国酒业新闻网  时间:2014-4-26 20:29:58  点击:

     近日,泸州老窖宣布通过本土销售商及免税店在英国市场进行销售,先针对华人消费者,再向英国本土消费者展开。泸州老窖股份有限公司董事长谢明对外明确了其全面进军欧洲市场的意图。

     据了解,泸州老窖在打入欧洲市场时,愿意进行本土化创新,如考虑英国消费者接受新产品的程度,在产品包装、贴签等方面兼容英国文化元素,使英国消费者更容易、更清楚地了解产品,刺激消费欲望;在白酒里加冰块,一方面尊重欧洲的饮酒文化,迎合消费者口感,另一方面最大限度地保持白酒的风味。

     一系列动作的背后,不仅反映了泸州老窖对自身如何做好国际市场的理性思考,而且对长期以来白酒行业的国际化尝试提供了涵盖受众人群、市场、渠道等多方面较为系统的解决方案,也为白酒如何在海外市场“接地气”提供了更为广阔的想象空间。

“接地气”的产品更有卖相

     经典的营销学4P理论认为,以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销手段,将适当的产品和服务投放到特定的市场的行为是一次成功和完整的市场营销活动。在白酒走进海外市场的过程中,产品成为影响海外消费者购买的首先因素。

     对于产品本身,国外的酒类消费与国内传统的白酒消费在产品包装、酒度、饮用方式等方面有着显著的不同点。

     其一,国外的酒类产品一般都是裸瓶包装,注重绿色环保的包装方式。而国内白酒大多采用精美的外壳包装,存在过度包装的成分。发达国家消费者较为理性,对精美的包装并不在意而是关注产品的质量。

  深圳策动力创意公馆董事长丁敬波认为,未来的白酒包装设计,一方面要研究用简洁的手法来包装白酒,另一方面文化与时尚缺一不可,“要为消费者输出具备‘销售力’的酒类包装。”

     在近年来 “走出去”的过程中,白酒也在尝试改变自身的传统包装形式,迎合当地本土的消费习惯。如此次泸州老窖考虑的在产品包装、贴签等方面兼容英国文化元素。再如2013年6月23日,沱牌舍得携手中国服装设计师计文波高调亮相米兰时装周,推出了“西服领结装”的全新包装产品,以白酒新形象打动了时尚界。

     其二,海外消费者多饮用度数较低的葡萄酒,不习惯饮用高度酒。而中国传统的白酒多以50多度的高度示人,产品本身酒与美国等市场的消费需求不相符。近年来,五粮液等酒企为适应白酒消费年轻化和进入海外市场的需求,推出了低度的新品,这被视为“降度”接轨国际市场的做法。

     其三,酒类的消费与当地的餐饮习惯有着密切的联系。在安徽迎驾集团总裁倪永培看来,国人的饮食习惯导致油脂和脂肪摄入量偏高,而餐中饮用白酒,则可以起到化解油腻的功效,这与国外的餐饮习惯截然不同。在国外的饮酒文化中,有着悠久的“调酒”传统,即将不同风味的酒调和在一起,以实现丰富的味觉层次,提升感官的享受。

     为适应这种海外的饮酒习惯,五粮液和水井坊也都推出了中国式的“鸡尾酒”。去年11月,水井坊总经理James Rice对外表示,水井坊考虑到国外消费者不喜欢白酒的气味,会将白酒调制成鸡尾酒。从五粮液方面看来,国外的“调酒”其实与五粮液的酿造工艺不谋而合。在美国一家酒吧,五粮液现场演示了中国式的“鸡尾酒”,将五粮液的生产过程通过形象化的展示告诉消费者,早在酿造过程中,五粮液就将五种粮食进行了调和,和西方鸡尾酒的原理相同,只是这个“调和”的过程提前了,形象生动的演示,让消费者一下子就记住了五粮液。

用国际化营销手段
运作市场

     如果说包装、度数、口感,都成为白酒在进入国际市场时必须考虑的因素,那么缺少合理的定价、有效的品牌宣传以及国际化的营销推广模式,则成为白酒难以深耕海外市场的“命门”。

     白酒的定价,是目前白酒“落地”海外市场的一大考验。在国内,伴随着过去近十年的“黄金增长期”,白酒价格随着市场的蓬勃发展而水涨船高。而在国外,高昂的白酒价格很难刺激消费者的购买欲望。作为第一款真正意义上打入美国主流烈酒酒店的中国白酒——儒家智慧的创始人,珠峰酒业负责人周明达在接受《华夏酒报》记者采访时表示,国外消费者一般选择20美元以下的酒水,中国名优白酒过高的价格使得海外消费者很难去考虑购买。

     纳帕谷酿酒商协会中国市场大使Wm Patrick Cranley认为,如今中国白酒卖的这么贵,很难让消费者感觉“物超所值”。

     此次泸州老窖在进入英国市场时,也考虑到了定价这一问题。谢明表示,泸州老窖的定价首先会考虑英国消费者群体及其接受程度;其次是与当地企业合作,减少企业整个运营成本。

     Wm Patrick Cranley表示,中国最有名的白酒品牌在国外的知晓度并不高,因此要扩大世界的市场,白酒还有很长的一段路要走。

     数据更能说明问题,目前中国白酒出口贸易额约占世界国际酒贸易额的1/1000,而国外蒸馏酒,如白兰地、威士忌等已经占据国内蒸馏酒市场的10%,葡萄酒更是占据国内市场的35%。

     近年来,五粮液、古井贡酒在国外的品牌传播方面进行了实质性的努力。2011年8月1日,五粮液形象宣传片正式亮相有着“世界的十字路口”之称的美国纽约时代广场,成为了中国白酒行业乃至中国第一家企业登陆国际舞台的形象广告。2014年新年伊始,古井贡酒的形象广告片也出现在纽约时代广场。

     此外,五粮液还在全球70多个电视台播出“和谐之美,中国五粮液”的品牌文化宣传广告,与川航合作冠名飞往马尔代夫、首尔、莫斯科等热点旅游目的地的航班,在英国、法国、西班牙、意大利等地举办多场产品推介会,加速落地海外市场。古井贡酒则选在纽约举办白酒海外拍卖会,并以“古井贡酒·年份原浆”冠名2014斯诺克(中国海口)世界公开赛,传播中国白酒文化。

     在渠道建设方面,越来越多的白酒企业在进入海外市场时选择同本土渠道商进行合作。目前,茅台酒境外代理商已增加到75家,市场网络覆盖了亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲及中国重要口岸的免税市场。茅台集团董事长袁仁国表示,未来希望把茅台打造成世界品牌,在国际上销量要达到30%左右。五粮液则在中国香港、澳门设立五粮液旗舰店的基础上,与韩国最大的流通业企业乐天集团乐天酒类株式会社联手,在韩国设立了五粮液旗舰店。五粮液系列白酒、青梅果酒等产品已布局美、英、法、德、南非及中国港澳等60多个国家和地区。

     泸州老窖也选择英国本土的渠道商和免税商场进行销售。其目标市场为欧美、非洲、东南亚和韩国。据了解,泸州老窖非常看重海外的华人市场,并在销售的初期,将消费群体定为华人市场,借助华人的推广和传播,逐渐打入本土市场。

     2012年9月26日,泸州老窖集团、中远(香港)集团有限公司、招商局集团、香港中旅(集团)有限公司共同成立的泸州老窖国际发展(香港)有限公司,将其作为海外市场的总部。

     谢明表示:“泸州老窖将充分利用合资公司股东在全球范围内已形成的品牌优势、营销网络和国际影响力,并通过香港作为面向世界的这一窗口平台,实施泸州老窖品牌国际化深耕,开拓中国白酒文化在世界影响力的新局面。”

接轨国际标准,争取话语权

     在白酒落地海外市场的过程中,不可忽视的是国外严苛的准入标准。谢明举例说:“据日本清酒规定必须25度以下,如果要进入日本市场,就要降低度数;要进入有些国家市场,必须在当地建厂,这是个难题。”

 文章来源华夏酒报;    此外,一些发达国家对酒业的管理也十分严格,美国酒类管理分为三个层次,德国实行烈酒专卖,法国商业部根据法规对酒业零售发放4种资格的零售牌照,加拿大各省对酒类的销售均实现许可证的管理制度。俄罗斯等国对酒的酿造、销售等都有相应的规定。

     “酒中不能含有麦麸的成分。为适应市场的需求,酒度也降到了40度以下的39度。” 周明达在接受《华夏酒报》记者采访时表示,当时他引进白酒进入美国市场时,受到了非常严格的审查。“中国白酒的基础科研较为滞后,国外检测发现白酒存在1000多种物质,这些物质具体是什么我们自己都说不清楚,自然无法详细地标出来,更不知其有害还是有益。这就难以顺利通过海外市场的准入审查。”

     可喜的是,今年1月10日,由江南大学、贵州茅台酒股份有限公司、山西杏花村汾酒厂股份有限公司、江苏洋河酒厂股份有限公司共同完成的“基于风味导向的固态发酵白酒生产新技术及应用”项目,获国家技术发明奖二等奖(通用项目),彻底打破了固守在人们意识中的白酒没有科技含量的论断。

     这一项目让白酒有了与葡萄酒一样的国际化话语权体系。该项目的主要完成人、江南大学教授徐岩表示:“借助项目成果,我们首先让别人知道了白酒生产的是什么样的东西,自己能够说清楚这是什么东西,而且一定要用科学化而不是经验化的语言让人家感觉到这个过程。”

     此外,多年在美国的经历让周明达更加明白白酒该如何落地海外市场。“随着中国综合国力的提升,文化软实力的增强,我们酒行业完全可以借助‘中国特色’顺势而为,如依托孔子学院。在中国传统产业中,白酒最有可能成为走向世界的代表,白酒不仅是世界蒸馏酒的重要代表,更重要的是拥有深厚的文化内涵。”