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高端销售下滑倒逼企业调低预期 厂家加码中档酒

来源:皇冠彩票_皇冠彩票官网_皇冠彩票官网APP【官网直营】  时间:2013-3-22 13:29:46  点击:

原本以“三公消费”为主、占据达2/3以上的高档白酒,在最近数月销量下滑严重。今年的酒市普遍不被看好,众酒企不约而同决定让酒价调头走亲民路线,中档市场成为今年排兵布阵的重点板块。

  高端销售下滑倒逼企业调低预期

  华泽集团董事长吴向东日前称,由于受多种因素影响,“今年是白酒行业最难过的一年,尤其是上半年,不过还是看好白酒的长远发展”。

  2012年上半年,由于受“三公限令”影响,高端白酒开始遭遇寒流,随后在中央“八项规定”、“六项禁令”、地方各省市相继出台的相关规定等因素影响下,白酒行业整体笼罩在寒冬阴影中。年底的塑化剂风波更进一步加剧了白酒的“寒冬”。

  广东省中外名酒连锁有限公司董事长王惠东向记者透露,去年公司的白酒销售额较之前一年大约减少了20%,销量勉强持平,但零售价格有下降。

  据了解,今年53度飞天茅台在广州的主流市场价维持在1400元线,较之最高时的2600元―2800元/瓶,跌幅已近一半。

  茅台集团董事长袁仁国近日在两会期间表示,2013年茅台集团预计将实现销售增长23%,实现436亿元销售收入。而追溯茅台集团纪委书记赵书跃去年7月的公开讲话,当时的目标是,“茅台争取2013年集团收入提前两年实现500亿元,2017年提前三年实现1000亿元的目标”。

  “茅台集团为应对当前的低迷形势,调低了此前的业绩预期。对于10多年一直保持高速增长的茅台而言,其主产品市场投放量的负增长可能在2013年出现。”一位业内人士说。

  “茅台等高端酒企调低业绩预期可谓是无奈之举。由于反腐倡廉力度较大,对高端白酒的销量、高端酒企的业绩影响甚为明显。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣说。

  酒价集中理性回归将现行业拐点

  原国务院办公厅行政司巡视员兼副司长,全国后勤工作委员会副理事长,现任北京紫光液酒业有限公司顾问的王胜利表示,去年限酒令的推出,让茅台等高档白酒价格像坐上了过山车。

  他认为,白酒品牌不能单纯拿价格衡量,而是要和中国的平均消费水平接轨,目前很多白酒品牌的价格和价值严重背离,违反经济规律,只有价格下降才符合中国的实际国情。“在中国,一个白酒品牌可能是一个省的支柱产业,为当地的GDP增长做了巨大贡献,但是市场行情会随着国际趋势走,不可能只涨不跌。”

  “表面上看高端白酒的当前困境是国家限制三公消费、禁酒令等政策所致,但高端白酒企业过分依仗公务消费才是‘这场悲剧’的真正所在。”梁铭宣认为,未来高端白酒企业应将商务和个人消费群体视作重点,从产品研发和价格方面努力。

  “这是一件好事,白酒行业不可能永远指望‘三公’消费来支撑发展。”吴向东说,未来白酒业或将结束盲目提价的粗放型发展路径,转而走向扩大优质酒产能、价格回落的稳健发展道路。今后,按销售额计算将形成典型的哑铃型结构,即中价位是主力未来白酒业或将结束盲目扩产、盲目提价的粗放型发展路径,转而走向削减产能、价格回落的稳健发展道路。

  在白酒行业增速将放缓的同时,吴向东认为白酒渠道商的业绩也将出现分化,他说,未来能够在白酒渠道商中最终胜出的,必然是那些具备良好中高档产品结构,并具备全国市场基础与优势的企业。

  厂商扎堆加码中档酒产品线

  日前,五粮液集团有消息传出,将营销渠道向中低端拓展,且目标指向婚宴和家宴市场。

  据了解,五粮液在春节白酒销售旺季,最畅销的水晶瓶和五粮液1618,售价分别从1000元以上跌至八九百元。

  日前,五粮液新闻发言人彭智辅公开表示,将加大对中低端品牌如婚宴酒、庆功酒、祝福酒等系列产品的投入,以适应市场的变化。对此,白酒营销专家肖竹青认为,老百姓对于白酒的需求一直都很大,五粮液加大对中低端品牌的投入,是适应市场的明智之举。

  对白酒价格,吴向东称,“五粮液转变得较快,春节期间比去年同期销售得好,五粮液市场价格现在每瓶700多元”。同时,他还透露,华致酒行也将会调整市场策略,在各地相应中档白酒的销售,主攻商务接待市场。

  长期定位于“中国第一喜庆用酒”的东方喜炮酒业有限公司董事长郑楚波告诉记者,目前公司贡献率最大的产品是零售价为688元/瓶的中高端产品,约占整体销售额的四成。“这个价位的产品品质好、品牌好,请客有面子,又不至于太贵,消费者十分欢迎。”

  据悉,今年酒鬼酒将对产品系列进行一番调整,涉塑产品或将压缩“兵力”,而在月底的春季糖酒会后会推出新品全国招商,新品的定位是中档,价格在五六百元/瓶之间。酒鬼酒总部一位相关人士表示:“我们今年的重点将放在中档产品线,白酒价格的理性回归是今年整个行业都必须做的一件事,前两年大家火力集中在800―1000元的高档上,今年会降到500―600元的中档上。”

  有白酒行业权威人士透露,“外界猜测,高档白酒在政务消费上占到2/3以上”,在最近数月销量下滑严重,估计降幅达50%―60%,遭遇巨大滑坡。因此,白酒“从高转中”已经是不得已的选择和目前最佳的出路。